Propaganda e Publicidade não geram crédito de PIS/COFINS

Resposta Rápida: Porque a lista de créditos do PIS/COFINS não cumulativo é taxativa e não inclui propaganda e publicidade. Esses serviços são considerados atividade de mercado, não insumo. Assim, o gasto com agência não gera crédito de 9,25% em 2026, apesar de ser dedutível no IRPJ/CSLL.

Fundamento Legal: Lista Taxativa do Art. 3º das Leis 10.637/2002 e 10.833/2003

No regime não cumulativo, as Leis 10.637/2002 e 10.833/2003, em seu art. 3º, estabelecem de forma taxativa os bens e serviços que geram crédito de PIS e COFINS. A lista inclui, por exemplo, insumos, energia elétrica, aluguéis, máquinas e equipamentos. Propaganda e publicidade não estão listados, portanto, não geram crédito.

A legislação é clara: só geram crédito os itens expressamente previstos em lei. Como publicidade não consta, o contribuinte não pode se creditar. Essa interpretação é pacífica na doutrina e na jurisprudência.

Conceito de Insumo na IN RFB 2.121/2022 (Art. 172)

A Instrução Normativa RFB nº 2.121/2022, em seu art. 172, consolidou o entendimento de que insumo é o bem ou serviço aplicado ou consumido diretamente na produção. A publicidade não se enquadra nesse conceito, pois é atividade de mercado, promoção e pós-venda, não integrando o processo produtivo.

Assim, mesmo que a publicidade seja essencial para a empresa, ela não é considerada insumo para fins de crédito de PIS/COFINS. A IN é vinculante para a Receita Federal e orienta o Fisco na autuação.

Jurisprudência do STJ: Tema 779 (REsp 1.221.170/PR)

O Superior Tribunal de Justiça (STJ) já se manifestou sobre o tema no Tema 779, que trata do conceito de insumo para crédito de PIS/COFINS. O STJ adotou o critério da essencialidade e relevância, mas, no caso de publicidade, entendeu que ela não é importante ao processo produtivo, pois é atividade de mercado.

Na prática, o STJ nega o crédito para gastos com publicidade, mesmo quando a empresa comprova que o serviço é importante para suas vendas. A decisão reforça que a lista do art. 3º é taxativa e que a publicidade não se enquadra como insumo.

Tratamento no Regime Cumulativo: Sem Crédito

No regime cumulativo (Lei 9.718/98), não há possibilidade de crédito de PIS/COFINS. A apuração é feita pela alíquota sobre a receita, sem compensações. Portanto, gastos com publicidade também não geram qualquer crédito nesse regime.

Diferença para o IRPJ/CSLL: Despesa Dedutível, mas Sem Crédito

Enquanto no PIS/COFINS a publicidade não gera crédito, no IRPJ/CSLL a despesa com publicidade é dedutível, desde que atenda aos requisitos de necessidade, usualidade e normalidade. Isso significa que a empresa pode reduzir o lucro tributável, mas não pode abater o valor do PIS/COFINS.

Essa diferença é importante para o planejamento tributário: a empresa deve considerar que o gasto com publicidade tem benefício apenas no IRPJ/CSLL, não no PIS/COFINS.

Na prática: exemplo numérico

Suponha que uma empresa tenha gasto R$ 250.000,00 com serviços de agência de publicidade em 2026. No regime não cumulativo, a alíquota de PIS/COFINS é de 9,25% (1,65% + 7,6%). Como não há crédito, a empresa deixa de aproveitar:

R$ 250.000,00 × 9,25% = R$ 23.125,00

Esse valor não pode ser abatido do PIS/COFINS a pagar, representando um custo adicional para a empresa.

Tabela Comparativa: Despesa Dedutível vs. Crédito de PIS/COFINS

Item	IRPJ/CSLL	PIS/COFINS
Dedução da despesa	Sim (dedutível)	Não (não gera crédito)
Redução do lucro tributável	Sim	Não
Redução do PIS/COFINS a pagar	Não	Não
Exemplo (R$ 250.000,00)	Redução de base de cálculo	Sem crédito de R$ 23.125,00

Impacto da Reforma Tributária (CBS/IBS 2026)

A partir de 2026, com a reforma tributária, haverá a cobrança de CBS (Contribuição sobre Bens e Serviços) e IBS (Imposto sobre Bens e Serviços), com alíquotas de teste de 0,9% e 0,1%, respectivamente, conforme arts. 346 e 343 da LC 214/2025. No regime pleno, a partir de 2033, as alíquotas chegarão a 26,5%.

No IVA Dual, a publicidade é um serviço tributado e tende a gerar crédito ao tomador, conforme as regras da LC 214/2025. Isso representa uma mudança significativa em relação ao sistema atual, mas até 2032 a sistemática atual permanece.

Publicidade e Reforma: O Que Esperar

Com a reforma, a publicidade passará a ser um serviço que gera crédito, o que reduzirá o custo efetivo para as empresas. No entanto, durante o período de transição (2026-2032), as regras atuais continuam valendo, e o crédito de PIS/COFINS não será permitido.

FAQ - Perguntas Frequentes

Qual é o fundamento legal para negar crédito de PIS/COFINS sobre publicidade?

O fundamento é o art. 3º das Leis 10.637/2002 e 10.833/2003, que lista taxativamente os itens que geram crédito. Publicidade não está na lista, e o art. 172 da IN RFB 2.121/2022 define insumo como bem ou serviço aplicado na produção, o que não é o caso da publicidade.

Como o STJ decidiu sobre o tema no Tema 779?

O STJ, no Tema 779, adotou o critério da essencialidade e relevância, mas entendeu que publicidade não é importante ao processo produtivo, pois é atividade de mercado. Assim, negou o crédito, mesmo quando a empresa comprova importância do gasto.

O que muda com a reforma tributária em relação à publicidade?

Com a reforma, a publicidade passará a gerar crédito de CBS/IBS, pois será um serviço tributado. No entanto, isso só ocorrerá plenamente a partir de 2033, com alíquota de 26,5%. Em 2026, as alíquotas de teste são de 0,9% e 0,1%, mas o crédito ainda não é permitido.

É possível deduzir gastos com publicidade no IRPJ e CSLL?

Sim, a despesa com publicidade é dedutível no IRPJ e CSLL, desde que seja necessária, usual e normal para a atividade. Isso reduz o lucro tributável, mas não gera crédito de PIS/COFINS.

Como calcular o crédito que não posso aproveitar?

Basta multiplicar o valor gasto com publicidade pela alíquota de 9,25% (1,65% + 7,6%). Por exemplo, R$ 250.000,00 × 9,25% = R$ 23.125,00 de crédito não aproveitado.

Para mais informações, consulte nosso simulador e dashboard. Veja também nossos artigos sobre vedações ao crédito de PIS/COFINS e créditos sobre insumos conforme STJ. A reforma tributária foi instituída pela EC 132/2023 e regulamentada pela LC 214/2025.

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